ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ;

 

*της Ιωάννας Μαμάκη,  Sales & Marketing, απόφοιτη Πανεπιστημίου Αιγαίου, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων.

Είναι αδύνατο ο άνθρωπος να μπορέσει να εξηγήσει πλήρως για ποιο λόγο επέλεξε να κάνει μια αγορά, τι συναισθήματα δημιουργήθηκαν, τι έφερε στη μνήμη του και αυτή η καταναλωτική συμπεριφορά να μετρηθεί και να εξηγηθεί με τις υπάρχουσες μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ. Ένας πελάτης καθοδηγείται από συναισθήματα και εμπειρίες και δεν το συνειδητοποιεί. Φτάνει στην απόφαση αγοράς καθοδηγούμενος και πολλές φορές δεν ξέρει γιατί. Οι αναμνήσεις, οι αξίες, οι προσδοκίες, οι εμπειρίες του εκάστοτε ατόμου «ενώνονται» με το συνειδητό μέρος κι έτσι έρχεται κάποιος στην απόφαση αγοράς. Επίσης, η ανικανότητα των παραδοσιακών μεθόδων να εξηγήσουν για παράδειγμα αν στην προβολή ενός προϊόν προκαλείται ευχαρίστηση ή δυσαρέσκεια και η αδυναμία των ατόμων να περιγράψουν την πλήρη σκέψη τους, καθιστά σχεδόν αδύνατη την πρόβλεψη καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η αδυναμία πρόβλεψης αποδεικνύει με τη σειρά της την έλλειψη των συμβατικών μεθόδων. Απλές ερωτήσεις που χρησιμοποιούνται σε ερωτηματολόγιο ή σε έρευνα αγοράς περιλαμβάνουν ερωτήσεις τύπου: γιατί σας άρεσε αυτό το προϊόν, ποια μάρκα θα επιλέγατε, τι προσέξατε στην τάδε διαφήμιση κ.ά. Ο ερωτηθέντας θα απαντήσει, φυσικά, λέγοντας ότι πιθανόν του άρεσε το χρώμα, είχε χιούμορ η διαφήμιση, αυτή η μάρκα αρέσει πιο πολύ. Μα πραγματική σημασία έχει γιατί του άρεσε το χρώμα, τι του θύμισε, ποιο συναίσθημα ξύπνησε. Το θέμα στο νευρομάρκετινγκ είναι να φτάσει όσο πιο βαθιά στο «γιατί» των καταναλωτών.

Tο νευρομάρκετινγκ αποτελεί «οποιαδήποτε δραστηριότητα μάρκετινγκ ή έρευνας αγοράς που χρησιμοποιεί τις μεθόδους και τις τεχνικές της επιστήμης του εγκεφάλου ή ενημερώνεται από τα ευρήματα ή τις ιδέες της επιστήμης του εγκεφάλου».

Σύμφωνα με την επίσημη και επιστημονική σελίδα Neuromarketing Science & Business association (NmSBa), το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιεί τη νευροεπιστήμη (εγκεφαλική έρευνα) ώστε να αποκαλύψει τις υποσυνείδητες διαδικασίες λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Οι neuromarketers μετρούν τις εγκεφαλικές και βιομετρικές απαντήσεις, καθώς και τη συμπεριφορά, για να κατανοήσουν και να διαμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σκέφτονται, αισθάνονται και ενεργούν. Αυτή η επιστήμη έρχεται να απαντήσει σε ερωτήσεις μιας επιχείρησης όπως: πόσο επιθυμητό είναι το προϊόν της, ποιο αίσθημα προκαλείται από την προβολή της, ποια διαφήμιση είναι πιο αποτελεσματική, ποια τιμή προκαλεί δισταγμό στον καταναλωτή, πώς αισθάνονται οι πελάτες στο σημείο πώλησης.

Στις ΗΠΑ το 2002 έγιναν οι πρώτες αναφορές στο νευρομάρκετινγκ, δηλαδή το ταίριασμα της νευροεπιστήμης και του μάρκετινγκ, από τον καθηγητή οικονομικών Ale Smitds. Στον κλάδο του νευρομάρκετινγκ οι ερευνητές χρησιμοποιούν ιατρικές τεχνολογίες (EEG, MEG, fMRI, PET) ώστε να «αποκωδικοποιήσουν» το μυαλό του καταναλωτή, οι οποίες εξηγούν τις αντιδράσεις των καταναλωτών, τον τρόπο με τον οποίο αντιδρούν σε συγκεκριμένα σλόγκαν, brands, γραμματοσειρές, χρώματα. Όπως έχει αναφέρει ο Δρ Antonio Damasio, όταν τα άτομα είναι έτοιμα να πάρουν μια απόφαση δε χρησιμοποιούν μόνο το λογικό μέρος, μεγάλη σημασία έχει και το συναισθηματικό μέρος. Στο ίδιο πρόσωπο οφείλεται η προέλευση του νευρομάρκετινγκ. Έτσι, με τη χρήση αυτού, εξηγείται η συμπεριφορά καταναλωτή, οι λόγοι για τους οποίους λαμβάνονται οι αποφάσεις και ποιο σημείο του εγκεφάλου ενεργοποιείται/χρησιμοποιείται για τη λήψη απόφασης.

Οι McDowell & Dick το 2013 αναφέρουν σε άρθρο πως το νευρομάρκετινγκ κινείται σαν το παγόβουνο κάτω νερό, δηλαδή κάτω από την επιφάνεια. Χρησιμοποιούμε το 20% με 30% του εγκεφάλου μας και γι’ αυτό το νευρομάρκετινγκ, μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να γνωρίσουν σε μεγαλύτερο βάθος τους καταναλωτές τους. Όπως αναφέραμε παραπάνω, το νευρομάρκετινγκ είναι σε θέση να εκτιμά πώς το μυαλό αντιλαμβάνεται τις επιλογές και ανάλογα δρα (λήψη απόφασης για αποδοχή ή απόρριψη). Αυτή η τεχνική παρέχει στους μελετητές συγκεκριμένα στιγμιότυπα του εγκεφάλου σε συγκεκριμένες χρονικές στιγμές. Πρακτικά η έρευνα μπορεί να γίνει για παράδειγμα τη στιγμή που ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν. Τη στιγμή που ο έσω προμετωπιαίος φλοιός ενεργοποιηθεί σημαίνει πώς στο σημείο αυτό υπάρχει αυξημένη λειτουργία των νευρώνων. Αυτόματα εξάγεται το συμπέρασμα από τους μελετητές ότι η εικόνα που προβάλλεται είναι επιθυμητή. Έτσι, αν οι μελετητές είναι σε θέση να «μεταφράσουν» ποιες εικόνες προκαλούν την ενεργοποίηση του έσω προμετωπιαίου φλοιού, μπορούν να πετύχουν αύξηση των πωλήσεων.

Ο σκοπός των τεχνικών του νευρομάρκετινγκ δεν είναι να εξαφανίσει ή να περιορίσει τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ. Κάτι τέτοιο εξάλλου θα ήταν καταστροφικό. Αυτές οι μέθοδοι έρευνας στοχεύουν να φέρουν αποτελέσματα για το συνειδητό μέρος του εγκεφάλου. Οι τεχνικές νευρομάρκετινγκ, από την άλλη, έρχονται να υποστηρίξουν αυτές τις μεθόδους και να δώσουν απαντήσεις σε παλιά και σύγχρονα ερωτήματα που αφορούν κυρίως τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Αυτό θα βοηθήσει τόσο τους marketres όσο και τους καταναλωτές, να κατανοήσουν για ποιο λόγο παίρνουν μια αγοραστική απόφαση και πώς τα συναισθήματα και τα ερεθίσματα παίζουν σπουδαίο ρόλο στην απόφαση αυτή.

Ηθική και Νευρομάρκετινγκ:

Η αλήθεια είναι ότι χρησιμοποιώντας τις σχετικές τεχνικές μπορεί να επηρεαστεί ευκολότερα ο πελάτης αφού διατίθενται τόσες πληροφορίες για τις προτιμήσεις του, άλλα είναι αναγκαίο να μπορείς να μιλάς τη γλώσσα του και το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρει η εκάστοτε εταιρεία να καλύπτει κάποια ανάγκη του. Το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις ώστε να αναγνωρίσουν, να κατανοήσουν τις ανάγκες της αγοράς και εν τέλει να τις ικανοποιήσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Το γεγονός αυτό από μόνο του δεν εξαλείφει οποιαδήποτε δυσκολία υπάρχει για να πουλήσει μια εταιρεία τα προϊόντα της και δεν παράγει ξαφνικά έσοδα, αλλά υποδεικνύει τα σημεία που πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη σημασία και σε τι γλώσσα να επικοινωνήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Είναι αναληθές ότι μέσω του νευρομάρκετινγκ οι ερευνητές μπορούν να εντοπίσουν το «κουμπί» του εγκεφάλου που προκαλεί την αγορά. Αυτό συνεπάγεται ασυνείδητη αγορά πράγμα που έχει αποδειχθεί επιστημονικά πως δε γίνεται διότι η επιλογή μιας αγοράς είναι πολυπαραγοντική διαδικασία. Αυτή την ιδέα συμπυκνώνει το 2009 ο Joy Reiman σε μια δήλωση: «Σκοπός είναι να αλλάξουμε τις εταιρείες και όχι τους καταναλωτές».

Παραδείγματα νευρομάρκετινγκ (Case Studies):

Το πείραμα της Coca- Cola και της Pepsi

Η πρώτη γνωστή έρευνα νευρομάρκετινγκ διεξήχθη από την Coca- Cola και από την Pepsi το 2003 από τον επιστήμονα Read Montague, ενώ το 2004 δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Neuron. Στο πείραμα συμμετείχαν 67 άτομα και η τεχνική fMRI ήταν και πάλι παρούσα. Το πείραμα έγινε γνωστό ως “Pepsi Challenge” και στη συνέχεια ακολούθησε το “Coca- Cola Challenge” και είχε στόχο να εντοπίσει ποια σημεία του εγκεφάλου ενεργοποιούνται (με χρήση MRI σαρωτή) όταν ο εθελοντής αναγνωρίζει τη μάρκα του αναψυκτικού που καταναλώνει και όταν δε γνωρίζει τη μάρκα που καταναλώνει.

Πρακτικά, το άτομο έχει κλειστά τα μάτια του και πρέπει να πιεί δύο αναψυκτικά ενώ βρίσκεται τοποθετημένος στον κατάλληλο σαρωτή και ύστερα να επιλέξει ποιο το άρεσε περισσότερο (blind taste test). Σύμφωνα με το πόρισμα της έρευνας πάνω από το 50% επέλεξαν την Pepsi. Αυτό συνέβη διότι έχει εντονότερη γεύση, δηλαδή «ξυπνά» το εγκεφαλικό σύστημα των ατόμων που ευθύνεται για τα συναισθήματα, τη μνήμη και ενεργοποίησε το αίσθημα της ανταμοιβής.

Όμως, όταν αποκαλύφθηκε στους εθελοντές ότι προτίμησαν την Pepsi το 75% άλλαξε γνώμη και επέλεξε την Coca- Cola ως γευστικότερο αναψυκτικό. Αφού συμβαίνουν αυτά, η μαγνητική απεικόνιση δείχνει ότι ενεργοποιείται περιοχή του εγκεφάλου που είναι υπεύθυνη για τις ανεπτυγμένες γνωστικές ικανότητες (μετωπιαίος λοβός) και τμήμα που δείχνει ότι τα άτομα έχουν αρχίσει να σκέφτονται συνειδητά τις δύο μάρκες και τις συνδέουν με προηγούμενες εμπειρίες τους (ιππόκαμπος) (Morin, 2011). Επίσης, παρατηρήθηκε ότι ο ιππόκαμπος είχε αυξημένη δραστηριότητα όταν τα άτομα σκέφτονταν την Coca- Cola δείχνοντας πως η συνειδητή μνήμη αφορά συγκεκριμένα γεγονότα στα οποία ο άνθρωπος έχει πρόσβαση και μπορεί να μεταβάλλει. Ακόμη, όσο πιο πιστός είναι στη μάρκα καταναλωτής τόσο πιο πολύ δραστηριοποιείται και η συγκεκριμένη εγκεφαλική περιοχή. Η ενεργοποίηση του μεσοκοιλιακού προμετωπιαίου φλοιού (συνδέεται με τα συναισθήματα, τη λήψη αποφάσεων, το αίσθημα ανταμοιβής) έδειξε πως τα άτομα θεωρούσαν ότι ανταμείβονται όταν πίνουν Coca- Cola και νιώθουν ότι πράττουν τη σωστή επιλογή.

Με αυτόν τον τρόπο, οι μελετητές κατέληξαν στο συμπέρασμα πως όταν χρησιμοποιείται η μάρκα ως συναισθηματικό ερέθισμα επιδρά σε εγκεφαλικές περιοχές που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ουσιαστικά, όταν ο πελάτης έρχεται σε επαφή με ένα προϊόν, με οποιαδήποτε αίσθηση, αγνοώντας τη μάρκα τότε ο εγκέφαλος ξεκάθαρα ορίζει πόσο επιθυμητό είναι και «ξυπνούν» τα αντίστοιχα νευρικά συστήματα. Από την άλλη πλευρά, όταν ο πελάτης γνωρίζει τη μάρκα παραγκωνίζει την εμπειρία που είχε με το προϊόν και εστιάζει σε σημεία όπως η μνήμη, το συναίσθημα, η εμπειρία. Αξιοσημείωτο είναι πως ενώ η Pepsi θα μπορούσε να κατέχει τουλάχιστον το 50% της αγοράς λόγω της γεύσης και της επιρροής αυτής στον εγκέφαλο, δεν το καταφέρνει καθώς ο μεγάλος ανταγωνιστής της, η Coca- Cola έχει κερδίσει το κοινό μέσω της προώθησης του brand της τόσο αποτελεσματικά που ο κόσμος έχει συνδεθεί μαζί της έντονα μέσα από εμπειρίες, συσχετισμούς και συναισθήματα.

Η περίπτωση της Chrysler

Η βιομηχανία αυτοκινήτων Chrysler από την Αμερική εφάρμοσε τις τεχνικές του νευρομάρκετινγκ με σκοπό να μάθει τους τρόπους με τους οποίους οι πελάτες της (κυρίως άνδρες) αξιολογούν τα προϊόντα της αλλά και να μάθει τις προτιμήσεις τους. Για το πείραμα χρειάστηκε να πάρουν μέρος 12 άνδρες 31 χρόνων μέσος όρος ηλικίας και χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος fMRI. Αφού συνδέθηκαν στον ειδικό σαρωτή, πέρασαν από μπροστά τους 66 εικόνες από 3 κατηγορίες αυτοκινήτων, 22 εικόνες σε κάθε κατηγορία (σπορ, απλά, λιμουζίνες). Οι μάρκες των αυτοκινήτων είχαν αφαιρεθεί προκειμένου να μην επηρεάσουν το αποτέλεσμα. Κατά τη διεξαγωγή του πειράματος οι μελετητές παρατήρησαν ότι η προβολή των σπορ αυτοκινήτων ενεργοποιούσε περιοχές που είναι υπεύθυνες για τα συναισθήματα, τη μνήμη, τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και την επεξεργασία οπτικών ερεθισμάτων. Αυτό συμβαίνει διότι η ενεργοποίηση αυτών των περιοχών βοηθά στην έκκριση ντοπαμίνης, μίας ουσίας που συνδέεται με την απόλαυση που νιώθει το άτομο λόγω της ικανοποίησης μιας ανάγκης και με τη διέγερση της προσοχής.

Έτσι οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι τα σπορ αμάξια είναι προτιμότερα από τα απλά ή τις λιμουζίνες για το ανδρικό φύλο, με αποτέλεσμα να υπάρχει έκρηξη ντοπαμίνης αυξάνοντας με αυτή την έκρηξη τα επίπεδα απόλαυσης. Επειδή η συγκεκριμένη κατηγορία έχει άμεση σύνδεση με το κύρος, τον πλούτο και την πολυτέλεια, το ερέθισμα που λαμβάνει ο καταναλωτής δημιουργεί το αίσθημα της απόλαυσης. Άλλο ένα σημαντικό συμπέρασμα που εξήγαγαν οι επιστήμονες ήταν πως σχεδόν ο εγκέφαλος των ανδρών ερεθίζεται με τον τρόπο που περιγράψαμε παραπάνω, μόνο όταν βλέπουν ένα σπορ αυτοκίνητο από τη μπροστινή του όψη.

Αυτό συμβαίνει καθώς με την πρώτη ματιά στην μπροστινή όψη ενός σπορ αμαξιού, παραλληλίζουν τους προβολείς με ανθρώπινα μάτια.

 

Όπως κάθε καινοτόμα ιδέα, έτσι και το νευρομάρκετινγκ χρειάζεται ακόμα κάποια χρόνια να εδραιωθεί στον κλάδο του μάρκετινγκ και να μπορέσουν οι μελετητές να εξάγουν γενικά συμπεράσματα που θα φανούν χρήσιμα στις επιχειρήσεις. Μέχρι να γίνει αυτό, μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι υπάρχουσες έρευνες κατάλληλα από τους ειδικούς ώστε να δώσουν ιδέες και προτάσεις για ανασχεδιασμό στρατηγικής και μίγματος μάρκετινγκ. Η εξέλιξη της τεχνολογίας είναι κάτι που αφορά όλες τις επιστήμες και το μάρκετινγκ δε μπορεί να την αγνοήσει.

Συγκεκριμένα, η συνεισφορά της νευροεπιστήμης και η ανάπτυξή της μπορεί να φέρει σημαντικά πορίσματα για τη συμπεριφορά καταναλωτή.

Δείτε ακόμα: 15 Ισχυρά Παραδείγματα Νευρομάρκετινγκ σε Δράση

                       Neuromarketing, ένα νέος τρόπος προσέγγισης του κοινού

.